Ödüller, eylemin yapmaya değer olduğu ve tekrar yapmamız gerektiği yönündeki fikirleri beyne kodlar. Sürpriz yumurta gibi ödüllerde değişkenlik de kumar heyecanının bir unsurunu yaşatıyor.
Şirketler bir kez alışkanlığı insan beynine tohumlamayı başardığında, artık zorlu ve sürekli bir ikna ve üstünlük sergileme görevine sahip değildir. Sadece alışkanlığı tetikleyen ve sürdüren ortamın korunmasını sağlamaları gerekir. Alışkanlık sayesinde tüketicilerin de seçenekleri değerlendirmek veya göreve odaklanmak gibi bilişsel stresten geçmelerine gerek kalmaz. Peki, şirketler marka ile tüketici arasındaki geçici ilişkileri nasıl bir alışkanlığa dönüştürüyor?
İKİZ GÜÇLER KULLANILIYOR
Solutions of Behave’ın kurucularından Ashok Sethi, bu soruya şu yanıtı veriyor: “Alışkanlık bilimi, alışkanlıkların tetikleyiciler/istemler ve ödüller/tatminlerin ikiz güçleri aracılığıyla sürdürüldüğünü öne sürer. Tüketiciler, bir tetikleyici veya istek varsa, markayı alışkanlık yoluyla satın alacaklardır. Ödüller, alışkanlıkların pekiştiricisi olarak hizmet eder ve beynimize bu eylemin yapmaya değer olduğu ve tekrar yapmamız gerektiği yönündeki fikirleri kodlar.
YAPIŞKANLIK SAĞLIYORLAR
Ödüllerin ikinci kritik yönü, değişken olduklarında en iyi şekilde çalıştıklarıdır. Sürpriz yumurtadaki gibi değişkenlik, bazen ödüllerin beklenmedik veya tüketicinin beklediğinden daha iyi olabileceği anlamına gelir. Bazen beklenen ödülün gerçekleşmediği anlamına gelse bile, müşteri tekrar tekrar hayal kırıklığına uğramadıkça, dopamin devresi korunacaktır. Değişkenlik, bağımlılık yapıcı yapışkanlık sağlayan oyundaki kumar heyecanının bir unsurunu getiriyor.